顧客行動を軸にしたコミュニケーション設計の考え方

Yuki Kawabuchi • 2019-01-16

こんにちは。最近一言多いと言われます。ZENofficeマーケティング部の川渕です。

どうやらこのシリーズが人気のようなので今回も私はこれまでお客様よりよくお聞きしたお悩みについて書いていきたいと思います。

「マーケティングオートメーションを導入したい」

「オウンドメディアを立ち上げたい」

「WEBサイトをリニューアルしたいんですよね。」

こういうご相談がとても多いです。わかります、どれも良さそうですよね。

けど、実際よく思うのが、「それ本当に要ります？」（すみません）。

オウンドメディアを立ち上げてコンテンツマーケティングを行い、

潜在見込客を獲得してマーケティングオートメーションでフォローするシナリオを作る。

というプランを持っていたとします。このプラン自体はもちろん良いのですが、

それ以前にまずはじめにやるべきことは顧客理解。

リードジェネレーションとかリードナーチャリングとか言う前にまず顧客理解。

顧客理解の重要性

当然だと思われそうですが、案外 ”誰に何をどのように伝えるか” を考えるにあたって

「誰に」の部分が結構曖昧だったりするケースがよくあります。

自社の商品やサービスに興味を持って購入してくれるお客様はどのような人でしょうか。

性別や年齢、エリアなど基本的な属性情報だけではなく、どのようなお悩みを抱えていて普段どんな場所で情報収集を行うのか？またそのお客様の役割やミッション、実現したいことは何でしょうか？

それだけではなく、”なぜ買ってくれたのか”、”なぜ買ってくれなかったのか”

”何と比較してこっちが良いと思ったのか”、など購買プロセスにおいてお客様の心理や気持ちが

どのように変化していくのかを具体的にイメージできていることが大切です。

お客様の心理的変化や行動に伴い、自社が接触できるタイミングやチャネル、提供できる価値はどのようなものか？を考えていく必要があります。顧客を理解する方法としては、

例えば自社にて蓄積された購買データや営業活動における定量データ分析から、顧客アンケートや顧客インタビューなどの定性調査まで様々な方法がありますので可能な限り色んな視点で顧客について調べて理解していきましょう。

顧客についての理解が深まったところでようやくコミュニケーション設計を行うことなります。

コミュニケーション設計とは、簡単に表現するとこのようなイメージです。

こちらをご覧いただくとおわかりのように、いつ（お客様の購買プロセスのどのステージ？）、

どこで（チャネル）、何を（どんな情報/コンテンツ？）伝えるとお客様の購買プロセスが進むのだろうか。

ということを具体的に設計していきます。これは一種類ではないことの方が多いかもしれません。お客様のニーズが大きく異なれば、それぞれのお客様ごとに設計することになります。

（とはいえ、最初からあまり細分化しすぎるとリソースも厳しくなりますし時間がかかりすぎて一向に前に進まない、、、ということになります。涙）

オウンドメディアを立ち上げたり、マーケティングオートメーションを導入したりする際に、このように、それぞれの ”役割” を明確にしておくことが重要です。

また、コミュニケーション設計を実施するにあたって、顧客の理解がないと色んなツールやシステムを導入したところで本末転倒になってしまいます。

顧客心理や行動を深く理解していると、もしかするとオウンドメディアではなくSNSの方が相性が良いのでは？ということに気付けるかもしれませんし、マーケティングオートメーションを導入する際にも、単にメールを送るだけではなく、お客様の行動に合わせた営業連携シナリオを組むことができたりします。

既にお客様のことはよく知っている！という場合でも、社内でバラバラの認識を持っている可能性もありますので、ぜひ社内で今一度お客様について話し合う機会を設けてみると良いと思います。

Yuki Kawabuchi

Marketing Director ： ZENoffice株式会社

マーケティング施策を包括的に把握した中で、戦略設計からコミュニケーション企画まで全体設計及び施策運用支援をご提供。株式会社セールスフォース・ドットコム認定MarketingCloudコンサルタント、認定pardotコンサルタント、認定sales cloudコンサルタント。