2025年のBtoBマーケティングはどうなる？AMAの記事を読んでみた

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BtoBマーケティングの未来を予想してみる

インターン生の平です。

今回は、American Marketing Associationから

最新の面白そうな記事を取り上げたいと思います。

 

What Will B-to-B Look Like in 2025? Smaller Sales Teams, More Risk-taking and Alternative Revenue

https://www.ama.org/publications/eNewsletters/B2BMarketing/Pages/whitepaper-images-b-to-b-in-2025.aspx

 

この記事は2017/07/16に更新されています。

これからの時代、デジタルテクノロジーの急増についていくためにErnst＆Youngが打ち出した新しいホワイトペーパーに関する内容になっています。

 

~2025年のBtoBマーケティングはどうなる？~

 

 

–文化の大改造–

・BtoB企業はスタートアップになる

・スタートアップ企業の文化はBtoB企業になる

 

BtoB企業もスタートアップ企業も、情報の利点を使って利益を上げていくようになるため、会社の文化自体を再定義しなおすようになります。

情報感度の高いスタートアップ企業がBtoB企業にWebマーケティングを支援し始めた当初、BtoB企業はソーシャルメディアに関する提案が通らなかったり、社内のWeb担当者が少なかったりと、Webマーケティングの効果自体を疑問視していました。

ですが近年、ソーシャルメディアが新たな集客ツールであるという認識が高まっていたり、BtoB企業がWebマーケティングを積極的に取り入れる動向が見られます。

また、需要が高まるにつれてWebマーケティングを支援するサービスの提供を始めるスタートアップ企業も増えてきています。

このように、BtoB企業もスタートアップ企業のように情報感度を高めるようになり、スタートアップ企業の文化はBtoB企業のマーケティング支援中心になっていくというイメージだと考えられます。

 

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–競合の仕組みが変わる–

・BtoC企業もBtoB企業とshare of walletのために直接競うようになる

 

BtoC企業は顧客ロイヤリティを改善しようと多大な労力と費用をかけていますが、伝統的な顧客ロイヤリティを測る指標はShare Of Walletとの関連が弱いです。

Share of walletとは、特定のカテゴリーにおける消費割合のことです。

例えば、１人の顧客がいるとします。A企業のブランドに満足していたとしても、B企業のブランドも同じくらい好きだった場合、顧客が消費できる金額(Share of wallet)は減ってしまいます。

顧客満足度が高まったとしてもShare of walletが減少してしまう場合、企業の売り上げは低迷していまいます。

Share of　walletは個々の顧客に占める割合を見ることから、顧客ロイヤルティを測る指標となります。

すなわち、BtoC企業はこれからの時代、自社製品の質やブランドイメージを高めるだけでなく、マーケティングに力を入れてShare of walletを高めていくことが伺えます。
また、BtoB企業は顧客はあくまで合理的に行動し、顧客ロイヤリティは影響しないと考えてきました。しかし近年、様々な業界において顧客ロイヤリティの重要性が認知されっつあります。BtoB企業においては、チャネル構造が複雑だったり、売り上げの多くが少数の買い手に集中していたりと、顧客ロイヤリティの向上における特有の課題がありますが、どうすれば顧客をひきつけられるのか、という問いに答えるためには各企業に応じた取り組みが必要になります。そのため、BtoC企業同様、マーケティングに力を入れて各企業のShare of walletを高めていく動きがあるといったイメージです。

 

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ビジネスモデルの再発明

・大きいBtoB企業は伝統的な一つの収益モデルから去っていく

・代わりの収益モデルに投資するようになる

 

購買者行動の変化に伴い、 価格競争力と品質に優れた製品のみならず、納品プロセス、個々の顧客のニーズに応じたサービスなど、BtoB市場における価値は移り変わってきています。こうした変化から、伝統的な営業中心の収益モデルでは、既存顧客のシェア率を上げることも難しくなってきています。そこで、顧客のニーズに応え、さらなる価値を提供するために多くのBtoB企業ではNPSと呼ばれる包括的なアプローチを導入するようになりました。NPSによって顧客フィードバックを活用し、企業は顧客の優先順位に沿った投資を行い、最良な道筋を描くことができるようになります。このように、営業部門を小さくし、NPSといった新たな収益モデルに投資するようになるといった感じだと考えられます。

 

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最も光っている点

・企業は科学技術の未来を押していく

・人と機械の知恵の完璧な融合を現実にしていく

 

MAのように既存の顧客情報をオンラインデータと組み合わせて最大限に活用するシステムや、AIのように与えられた経験から成長していくシステムなど、企業は機械によって人の知恵を活用し、発展させるテクノロジーにより力を入れていくということが伺えます。

 

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常識が変わる

・営業部隊とは、従業員からのみというより顧客から成り立っている

・大きいBtoB企業は小さな営業部隊をもつようになっていく

 

BtoB企業は営業部門を縮小して発展していくということです。顧客マーケティングを重視し、営業の効率化を図るといった感じだと考えられます。

Ernst＆Youngはこれらの変化の多くは徐々に、長期的に起こるものであり、今がまさにその始まりだとみています。Ernst＆Youngは今後８年間の明確な商業の移り変わりの方向性を作成するために、企業に資源に投資するように薦めています。

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（灰色部分はすべて拙訳)

今回は２つのニュースを取り上げさせてもらいました。随時、最新ニュースをアップしていこうと思います。